Este segmento de la estrategia de las

marcas es presentado por Unilever. Las

reglas de marketing deportivo están

cambiando. El consumidor actual espera

más que presencia de marca, busca

conexión emocional [música]

y experiencias auténticas. Ernesto

Viramontes, general manager para

Unilever [música] Personal Care México,

comparte cómo la compañía articula una

campaña global que [música] integra a su

portafolio de desodorantes para conectar

con distintos perfiles de fans dentro

del universo del fútbol.

¿Qué cambió en el consumidor para que

hoy las marcas hablen de experiencia y

emoción?

[música]

Lo que cambió eh en los consumidores es

que ellos están esperando hoy ya no

solamente una experiencia de desempeño

de un entregable de producto. Digamos

que en palabras prácticas, ¿no? Y en

inglés lo definimos creo que muy claro,

es eh pasamos del consumer need al

consumer want, ¿no? que el consumidor

necesita, a lo que el consumidor hoy

quiere. Y la realidad es que eso que el

consumidor hoy quiere trasciende

solamente la parte funcional de los

productos o de las experiencias, sino

necesita una contribución también

emocional, una contribución de conexión

y eso se ha acentuado a lo largo del

tiempo. Hoy el consumidor está esperando

ambas, ¿no?, en cualquier categoría. Y

esas experiencias y esa cercanía es

parte de cómo nosotros vamos adaptando

nuestras marcas para poder usar

plataformas, en este caso como el

mundial para poder dar una historia de

conexión.

¿Cómo logran ser auténticos en una

comunidad tan [música] exigente como la

futbolera?

Mira, ese es un gran reto, ¿no? Porque

eh lógicamente es la plataforma cultural

más grande en la historia de la

humanidad. Este mundial va a ser el

evento cultural más grande que hemos

hecho como especie y nosotros decidimos

abordar esta oportunidad desde hace

varios años. Nosotros llevamos 4 años

haciendo pruebas de vestido, ¿no? Como

para las bodas, eh planeando el Mundial

de Australia de Mujeres, las Copa Oro,

eh el mundial femenil sub20 en Colombia.

Hemos hecho muchos torneos, patrocinamos

la liga, patrocinamos Nation League,

todo lo que tiene que ver [música] con

con fútbol. Estamos abordándolo de

manera holística de hace varios años,

[música]

explorando, mejorando y haciendo prueba

y error para este gran momento que es la

prueba definitoria, ¿no? tesis final con

respecto a este ciclo mundialista en la

cual nosotros eh hemos aprendido, pero

también nos hemos acercado a este fan y

a este consumidor que tiene este arraigo

con el fútbol, que son millones de

personas a a nivel mundial y

específicamente en México con este con

estas características de autenticidad y

con autoridad también, ¿no? un

territorio donde hay muchas marcas

hablando, donde hay muchos este

categorías y nosotros tenemos que

hacerlo con autoridad y siendo

relevantes de alguna manera.

¿Cómo construir una estrategia [música]

alrededor del fútbol que vaya más allá

del evento?

Sí, bueno, ese es el principal reto,

¿no? Nosotros realmente eh arrancamos

formalmente faltando un año, ¿no?

Hicimos el kickof faltando 365 días,

pero por ejemplo tenemos una promoción

corriendo hoy eh que se llama el tres

ganador, en la cual la gente participa

por premios, puede ganar este tickets

para ir al estadio, etcétera, que

empezamos desde noviembre del año

pasado. Entonces nosotros vamos

capitalizando diferentes etapas, ¿no? Y

como lo hacemos nosotros en Unilever, es

definimos cuál es la la jornada del

consumidor en toda esta etapa, qué

estímulos y qué impactos va a tener a lo

largo de todo este tiempo y cómo

nosotros lo acompañamos en ir aumentando

esta euforia y esta y este acercamiento

al momento eh cumbre que es la patada

inicial y durante esos 40 y tantos días

de mundial. Entonces es bien importante

que nosotros hagamos un entendimiento de

todo un ciclo y no solamente de ese

momento.

¿Cómo crear experiencias para los fans

más [música] allá del estadio?

Sí, lo que sabemos es que es complicado

ir al estadio, ¿no? Aritméticamente hay

500 millones de solicitudes para ir por

tickets al mundial. La realidad es que

cuando vemos cuántos eh cuántos miles de

tickets realmente tenemos, por ejemplo,

en México, en los partidos que nos toca

en nuestro país, pues estamos hablando

de menos de 800,000 tickets, ¿no?

Asientos realmente que vamos a tener y

tenemos millones de personas eh en esta

euforia mundialista. Entonces, nosotros

lo abordamos desde que la gente pueda

tener experiencias diferentes. Por

ejemplo, estamos haciendo a través de Ax

Fan Fan Festivals y Fan Zones. Con

Rexona tendremos The House of Fresh,

donde tendremos algunos lugares eh

icónicos donde la gente podrá vivir

experiencias. Nuestros productos tendrán

ediciones limitadas con imágenes, con

regalos, con premiums que podrán hacer

que la experiencia mundialista sea muy

integral y que no necesariamente dependa

de que tengas que ir al estadio, porque

sabemos que aunque es la experiencia

máxima, está limitada de alguna manera

este a a la mayoría. Entonces nosotros

queremos extender esa experiencia para

que sea mucho más este completa para

todos y que puedan vivirlo desde sus

casas, desde las calles, desde estos fan

festivals. [música]

¿Qué oportunidades abre una estrategia

multimarca en un evento global? Pues

mira, Multimarca, eh, principalmente

porque tenemos diferentes territorios,

¿no? Diferentes consumidores con

diferentes necesidades. También pensemos

que nosotros tenemos en el mundo cada

día 3 3.4 billones de personas utilizan

un producto de Unilever. Entonces,

nuestras estrategias tienen que ser

masivas, ¿no? Para que nosotros

realmente tengamos un impacto, eh,

necesitamos pensar en millones, ¿no? Y

cuando pensamos en millones, no podemos

dejar de lado ciertas eh etapas de la

vida del consumidor. No es diferente el

consumidor prototipo de Ax contra el

consumidor prototipo de DOM, ¿no? En

etapa de vida, en edad, muchas veces,

incluso en lo que busca del entregable

de performance de una marca e incluso la

parte emocional. Entonces, nosotros lo

que hacemos es buscar esa parte mucho

más integral, eh, usando un portafolio

como como plataforma y en la cual ellos

puedan tener mucha flexibilidad, sería

la palabra, para poder elegir un

desodorante de de una marca, combinarlo

con otro, formato de otra y poder vivir

experiencias simultáneas o ser fiel

totalmente a la marca que ha sido su

preferencia durante mucho tiempo y no

tener que sacrificar para vivir esa

experiencia, moverte otra marca durante

esta etapa,

¿qué rol juega cada marca dentro de esta

estrategia vinculada al fútbol?

Claro, mira, eh nosotros nuestras tres

principales marcas, Rexona, Axi, Dopo,

tienen diferentes eh parámetros de

propuesta, ¿no? En el caso de Rexona es

movimiento, que sientas toda la

confianza, toda la protección para

moverte y apalancar eso. En el caso de

Access, la definición de cómo quieres

mostrarte esa parte de conexión, esa

plataforma en la cuales tienes una

experiencia online y offline. Sabemos

que muchos de estas personas que

reclutamos en la categoría desde muy

jóvenes tuvieron además una etapa de

pandemia donde estuvieron en su vida

tres años este fuera de circulación,

¿no? Y nosotros estamos tratando de

buscar plataformas de conexión,

plataformas en las que ellos puedan

vivir no solo una experiencia online,

sino offline. Y luego tenemos la marca

Adop Men, eh, en el caso de hombre, que

busca esta capacidad de que la gente se

sienta bien al buscar su cuidado máximo

en otra etapa de su vida. Pero al mismo

tiempo tenemos marcas de hombre, pero

esas marcas también tienen su símil en

la parte de mujer, porque las mujeres

también viven el mundial, porque las

mujeres también son parte de esta

euforia cultural que no podemos

simplificar solamente en fútbol,

trasciende fútbol y es un evento

cultural de enormes dimensiones y la

mujer cada día se vuelve más integral a

esta experiencia cultural. Entonces,

nuestras marcas de mujer también tienen

esta capacidad de otorgar esta

experiencia y esta cercanía. Dove en el

caso de mujer, Rexona, mujer, este, eh,

como complementos, ¿no? Entonces,

estamos hablando de géneros, estamos

hablando de multimarca, multiformatos y

multiexperiencias. No habrá gente que

podrá ir al estadio, pero habrá gente

que querrá ir al Fanfest o a la fiesta y

cada una de ellas tendrá una cercanía de

acuerdo a sus intenciones y a lo que

representa esa marca en su conexión.

¿Cómo integran las activaciones [música]

y promociones dentro de una estrategia

más amplia?

Mira, nosotros tenemos una promoción y

la referimos siempre a los tres porque

tenemos tres marcas porque tenemos más

de 333 boletos triples para ir a la a la

a la Copa del Mundo. Y en realidad hay

varios eh varias razones de por qué

hacemos esa alusión al tres y la

realidad es que ha sido muy fácil de

adaptar y de entender para el

consumidor. Entonces, nosotros estamos

cada semana en base a compra y registro

eh invitando gente que tiene la

oportunidad de de ganar boletos para

vivir presencialmente en el mundial,

pero si no diferentes experiencias,

diferentes regalos y diferentes cosas

que tenemos durante todo esto. Estamos

hablando de 333

días de promoción y en las cuales

estamos invitando a todas las personas

con nuestras marcas en general a

vivirlo. Y al final lo que es importante

para nosotros es entender que México es

por tercera vez el único país que ha

recibido por tercera vez un mundial de

fútbol. Creemos que culturalmente,

antropológicamente y socialmente somos

una de las culturas mejores anfitriones

del planeta, probablemente y nos

sentimos sumamente orgullosos de recibir

en nuestra casa a todas las personas que

vendrán. Entonces, ese orgullo de ser

mexicanos creo que es una parte eh es un

ángulo bien importante para nosotros. eh

como mexicanos aprovechar poder mostrar

lo que es México y poder aprovechar esta

gran ventana, la ventana más grande

cultural en la historia de la humanidad

para poder mostrar que México es el

mejor anfitrión y que aquí van a

sentirse recibidos. Entonces, ese es

nuestro propósito, además de trascender

nuestras marcas, sentir esto como

mexicanos.